福建一大家族把零食摆成生意链，门店开到天上来，加盟商却在数钱做梦

傍晚菜场旁边的便利店门口，一堆年轻人抱着零食袋子凑热闹，隔壁大妈一边数着手里的优惠券一边骂“这东西现在买了明天又打折”，街头就是这种烟火气，这事儿你家亲戚开的零食店也可能栽跟头，城里人笑着拍照，下沉市场的加盟商却在算本儿。

9月下旬，万辰集团往港交所递了招股书，市值目标三百多亿，背后掌权的是二代接班人王泽宁，他七月刚正式接手，公司短短几年从菌菇小生意变成一个覆盖一万五千多家门店的零食帝国，招股书里写着今年上半年营收翻倍到两百二十多亿，净利四点七二亿，这些数字像糖纸，亮得刺眼。

往事一翻，老头子王健坤是靠菌菇起家的，几年间狂买几个量贩零食品牌，好像集邮一样堆品牌，去年公司营收近九十三亿却亏损，到了今年净利才回到个位数亿元，钱多了但利润薄，这条路走得飞快也摔得凶。

门店是他们的胜利也是毒药，到六月底万辰旗下门店一万五千三百六十五家，九成九是加盟店，2024年新开加盟店九千七百多家，平均每天新开二十七家，开店速度像贴小广告一样猛，王泽宁主打下沉市场的“农村包围城市”打法，一条主干道能开三四家，像撒网一样铺开去。

但是加盟商的抱怨很直白，好想来标榜“零加盟费零管理费”，看着像白菜，实际开一间一百二十平的标准店，装修设备得二十五万，首次备货再二十五万，还有保证金两万，起步就是五十二万起步款，加盟商说实际花的更多，抖音抵用券、外卖优惠券轮番轰炸，毛利被压得跟蛋糕屑一样薄，回本得两三年。

公司靠源头直采拿低价货，然后把商品卖给加盟店创造营收，这模式把万辰的营收推上天但利润被压扁，2023年营收近九十三亿还亏损，2024年净利只有不到三亿，今年上半年净利率仅二点零九个百分点，和传统零售比起来属于偏低那种，账面上的货币资金看着三十四点四亿，但流动负债却有四十四点一九亿，资产负债率从三年前的二十四点三六％飙到七十五点六五％，这账面像做诱饵的网，网眼大但拉不住鱼。

内部有人在微信群里怼得狠，门店经理发语音说“每天被活动搞得头晕，货卖不完还得打折退货”，区域招商说“好位置现在被抢完了，优质点位留不下来了”，总部有高层在股权整合上动作频频，七月漳州金万辰曾公开说要减持，不过现在掌权的门徒在八月用十三点七九亿买下万优公司四十九％股权，交易后集团持股到七十五点零一％，这一步像伸手把分散的牌合成一副牌。

多方吵架气氛明显，网友把量贩零食店的门面照做成梗图说“每天开店二十七家，明天关三家”，加盟商在小区群里互相分享亏损数据，某些自媒体把万辰和另一个南方对手做对比，说现在是“南很忙、北万辰”的双寡头局面，街坊们看着门口的灯牌换了好几遍，议论声比店里卖的零食还热闹。

行业记忆里早年是信仰式玩法，便利店靠口碑和冷柜里几款主打单品撑起活路，品牌爱讲故事、讲质量，顾客信任就来了；现在变成了付费套餐式割韭菜，区域代理、补贴券、直播间砸钱、硬折扣超市与量贩零食交织在一起，曾经讲究的陈列、服务、选址被扩张速度和补贴策略挤到角落。

数据扎眼且扎心，万辰从二零二二年到二零二四年零食板块占比从一成多飙到近九十九％，营收从五点四九亿涨到三百二十三点二九亿，门店数从几千家到接近一万六千家，货币资金三十四点四亿，债务总额五十一点四四亿，这些数字像血肉和脉络，说明扩张是命，也是病。

政策那头也在酝酿改动，市场上讨论《价格法修正草案》带来对价格操纵和不正当竞争的更严厉监管，下头的零售巨头们还在疯狂补贴、促销、打折圈人，监管的阴影一边拉长一边更显得下层玩家每天要算小账，政府动作会让补贴战被压缩，加盟商的日子可能更难。

万辰的整合并非单线，王氏父子从二零二二年开始并购陆小馋、来优品、吖滴吖滴、好想来这些分散品牌，来优品归属万优，好想来在万好，吖滴吖滴在万昌，陆小馋在万兴，各种公司之间股权错综复杂，到了去年八月又买万好四十九％，现在又把万优提到更高持股，这种把牌堆成塔的玩法，希望把毛利和利润端往自己手里收拢，但塔的底座是加盟商的现金流和消费者的忍耐度。

近两年万优表现算亮眼，二零二四年营收七十七点一二亿，同比增长一百四十七点三％，净利二点四六亿，今年前五个月营收四十一亿，净利率三点五％，这家公司比母公司更会赚钱，也先在去年十二月试水硬折扣超市，做起更低价、更高周转的模式，像是母公司转型路径上的实验场。

城里人看着招股书觉得值钱，资本市场可能会把这堆开店当成速度的证明，股权控制也成了筹码，王泽宁和一致行动人现在持股五十六点二六％，市价在一百八十亿上下，控权之后减少减持的可能性，既想上市缓解资金压力，又要稳住掌控权，把不同公司收回来合并报表，目的就是把分散的利润聚到集团账上。

普通人的活路不能只靠骂，想躲坑的加盟商得算清三笔账：第一，实际开店成本要按最坏情况估，装修、首次进货和流动资金三项留够一年开支；第二，门店位置别被“平均开店策略”迷惑，好位置稀缺，盲目复制会撞墙；第三，合同里要看清总部促销政策和退货条款，货品压货、补贴撤回都可能把利润挤光，邻居们互相拉群分享经验，就是最实在的活法。

街头巷尾的议论还在继续，地摊旁的零食袋子掉地上被小孩捡走，店门口的促销牌写着“限时折扣”，大妈一边数着优惠券一边念叨“这年头赚不了大钱，咱图个稳定”，而那些把店开得飞快的老板们继续算盘子，资本和监管的风向在变，台下的加盟商和消费者得学会提防下一次看似甜美的优惠。